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七年，中部一家智業公司這樣走過
作者：馮云飛 時間：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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（前言）在“智業”這個行當中，我們關注過菲利普·科特勒，關注過唐-E-舒爾茨這樣的國際先驅；也關注過國內知名的一些年營業額過億、團隊上百人的營銷企劃、管理咨詢、廣告代理類機構。
但同時，我們存在這樣的“智業同行”：他們大多規模不算大、營業額不甚高、專業度還需提升……甚至做著一些和“智業”不甚相關的運營。
但是，你不可以忽視他們，因為他們為數眾多，因為他們很具中國特色，因為他們也許更能反映行業多頭并存的現狀……他們也在摸索，在發展，在實現這自身的價值效益。
在中部的一個省會城市，趙總的太古行廣告傳播公司已經走過了七年，沒有大師“執掌”，沒有很耀眼的“大事記”，只有“一路的經歷”，在此和大家分享。
2002年，幾塊戶外 & 一個核心客戶，開始起家
很多人會以為，策劃、廣告類公司的經營者最初就是這個行業的打工者。實際上并不竟然：譬如太古行廣告傳播公司（化名）的趙總，最初是城市電力系統的一名工作人員，35歲之前一直按部就班的坐機關辦公室。
工作中老趙留意到：本市路燈局下轄的一家廣告工程公司，在承接常規市政亮化工程的同時，借機開發了一些戶外廣告位，收益頗豐。老趙于是想到，自身在這方面也有一定的資源可以運用。
通過與另一位同仁資金、技術上的合伙，再通過相關領導的批示、城管的協調、場租方業主的打點等一系列繁瑣的程序，老趙在市區有利地段樹立了四塊大型廣告位，累計面積近2000㎡，老趙也正式下海，成立了太古行廣告傳播公司，變身成了太古行的掌舵人趙總。
促成老趙下定決心踢開“鐵飯碗”去做廣告公司，還有一個原因就是：他和一家中型白酒企業決策層有著不錯的人脈關系；太古行廣告公司開張不久，這家酒廠的宣傳物料、活動推廣、媒介代理等不少業務已經悉數轉到公司名下。趙總亦引入了數名經驗較豐富的策劃、設計人員，為該酒廠的一個主品牌、兩個子品牌提供著貼身的廣告代理服務。
此時，太古行廣告公司四塊廣告位的年發布額已達180萬，酒廠方面的廣告業務連同印刷也近200萬，另外在外面接一些廣告策劃、企業VI、宣傳畫冊等業務，在2004年之前的本地廣告行業中，總體營業額和利潤維持著一個還算不錯的水平。
2004年底，開始面臨第一次沖擊
其實早在2001年，“本市戶外廣告設置太多太濫”、“亟待整治”的呼聲就未曾停過，但終究是雷聲大雨點小，加之有政府領導們的“私人條子”頻頻放行，本地的戶外廣告經營單位得以相安無事，并在戶外資源上取得一定拓展。
但2004年下半年到2005年初，在“其他省會城市已有成功經驗”的大旗下，市城管部門開始強制性的對一些戶外廣告位進行整改、拆除，并從外省城市重慶引進一戶外規劃設計機構，擬對主要路段的戶外廣告位拆除后，進行重新規劃再行“經營權拍賣”。
這一舉措，對太古行這樣的眾多戶外廣告經營單位，無疑是當頭一棒。
趙總他們認為：城管局作為一個市政單位，欲強行插入戶外廣告運營“分一杯羹”，是既無法律依據、又擾亂市場經營秩序的。為維持自身利益，太古行等眾多戶外廣告公司通過省信訪局上訪、給省市委領導寫信、并組織戶外協會公開游行抗議……在相關部門多方協調下，“戶外廣告位拍賣”最終無果而終。但眾多戶外公司的不少廣告位已被拆除，難以再行設置。在這個官商糾紛中，太古行公司僅剩一塊廣告位，元氣大傷。
另一個沖擊，則是來自酒廠這個核心客戶的業務分流：一方面，酒廠成長迅速，年銷量大增并引入了新的職業經理人；太古行廣告這種粗放型的廣告合作模式，讓新的經理人有了些許質疑，欲從北京、廣州等地另請高明。
另外，本地大大小小的廣告策劃、設計公司已呈遍地開花之勢，酒廠的部分廣宣設計、活動執行等業務已被此類公司大大分流。
與其坐待出局，不如主動出擊。從業數年來，趙總和京滬穗廣告業、傳播界同行亦是有一定接觸，同時知道他們正在尋求多種途徑拓展中部市場。在合適的機緣中，趙總向酒廠領導層引薦了北京一家專業、口碑均不錯的營銷策劃機構，并最終促成了雙方的年度推廣合作。
而太古行廣告公司，也作為北京營銷策劃公司的本地合作單位，包攬了酒廠從宣傳物料到區域媒介代理的系列廣告業務。同時，北京這家公司和太古行廣告進行了資訊、作業方法等專業層面的共享，對太古行團隊理念、方法上都進行了一些帶動，老趙的眼界、觀念起了很大變化。
2005年后，隨房地產業再度起伏
04年到07年，是中部地產業的爆熱時期，一時“沒有賣不出去的房子，也沒有賣不出去的價格”，房地產廣告投入已經執各行業廣告之牛耳。眾多相關公司業務重點轉向和房地產相關的資訊研究、銷售代理、廣告創作、媒介發布等領域。
這一浪潮中，太古行也通過吸納地產廣告界的資深人士，接下了數個樓盤的廣告代理業務，每個樓盤每月可收取2-5萬不等的廣告創作月費。但一年多下來，深感經營不易：每次廣告出品，要面對開發商、銷售代理公司的雙重挑刺，廣告創作上反復不定，勞心費力；同時，眾多小型的策劃設計機構、工作室，亂刀亂槍也殺進地產廣告這個行業，月費行情不斷降低。
從個人年齡上說，老趙已是40歲的人了，再率領團隊去拼廣告接盤數量、拼創作加班精力……恐怕不是長久之計。
盡管市面上眾多地產廣告公司在鼓吹——創造了甲乙丙丁樓盤的銷售奇跡，但從廣告創作公司的性質本身來說，其并不真正對樓盤銷售結果負責。這是行業的些許局限，也影響著從業人員的深層次態度、對結果的最終把控能力。
太古行轉身去做開發商是不太現實了，趙總把眼光投向了以銷售傭金為盈利模式的銷售代理業，只要成功營銷一個項目，其獲利都將遠超多個樓盤廣告創作的利潤。太古行廣告變更為地產經紀公司、組建售樓部所需的熟練人手、再動用一切資源力量去簽下一個能代理銷售的樓盤，似乎都還不是太難。
但這是市面上已開始盛行“接盤保證金”制度，即接一個樓盤的銷售代理，首先要往開發商帳上打100-200萬的保證金，以實現“風險共擔”。考慮到在樓盤正式開售前，銷售代理公司仍然有各方面的花費，同時太古行初涉地產銷售代理，趙總不想貿然去投這個保證金。
最終和某樓盤簽定的合作模式是：太古行除負責自身對該樓盤策劃、銷售組織的人員費用外，同時承擔該樓盤的銷售廣告發布費用，但不打保證金。
從市面上說，大多數情況下都是開發商承擔廣告發布費。太古行之所以愿意在廣告投入上承擔，一是因為這樣合作，太古行簽下了更高的銷售傭金百分點；另一方面，是因為該樓盤已經建至主體結構一半，相對于眾多只是一塊地皮的項目，該樓盤應該算是一個“短平快”的項目。
但太古行正式簽下這個樓盤時，已經是2007年8月了，地產業已悄然面臨變局的前奏。太古行售樓部試水階段的客戶登記，市場反映尚一切正常；到10月開始正式認籌，收取VIP認籌金時，樓市似乎一夜之間出現拐點——以往市面上排隊買樓的人不見了，太古行公司為該樓盤在報紙、戶外、網絡、傳單、電臺等媒介投入百余萬廣告費后，僅僅換來了不足50位客戶的認籌量。
認籌情況一般，12月底開盤的結果也就可想而知，售出房型不足30套，不到整體房源的15%。以往“開盤即旺銷過半”、甚至“售罄”的神話，在太古行沒能上演。趙總面臨的一個事實是：地產銷售業的寒冬，實實在在的到來了。
開盤后苦撐了半年，在結算一定的銷售傭金和相關補償后，太古行最終從項目售樓部退場，由開發商自行繼續銷售。不過，這個項目還算沒有虧損。
2008年及以后，該繼續往哪走？
好在太古行同原先酒廠的業務合作關系，一直不曾終止；從地產迷局之中脫身后，趙總把主要方向拉回了產品策劃、推廣行業。這次，趙總又攜同北京營銷策劃公司的專業優勢，簽下了省內一家上市的中藥制劑企業的年度推廣，合作月費為20萬/月，這對當地同行來說，是難以企及的高價。
在本地有兩個大客戶了，北京同仁想直接在本地設立分部，在方便既有客戶合作的同時，亦更好的在中部省份進行一些深層的業務拓展。他們想把太古行變身為起在中部的合并機構，這樣可以互惠互利。
這種進一步的合作模式，趙總是歡迎的，但他又有些擔憂：太古行在合并后機構的運作中，能保持多大的獨立性？以及，雙方的法人代表，在股權分配、利益分成上，是否會產生新的矛盾？
而另一方面，趙總仍然有著深厚的媒體運作情節——在而今設置戶外嚴格受限的情況下，一些新興的公司仍然借助“群眾藝術節”、“創全國文明城市”等政府宣傳活動，新樹立了一些戶外大牌，其中不乏位置較佳者。趙總想通過改造三面翻的形式，切入其戶外資源：即在部分公司改造資金受限的情況下，太古行出資將其原有戶外廣告位改造成“三面翻廣告位”，這樣就增加了兩塊廣告畫面，由太古行公司來享有部分經營獲益權，并直接負責廣告客戶開發。
趙總的謀略是：除省會城市外，更是將三面翻廣告位改造的觸角，延伸至省內六個經濟狀況較好的地級市，這樣就可以牢固建立自己在省內的戶外網絡，同時對大客戶可以實行“分塊、分時、分地”的分時發布平臺。
而此運營方向的資金投入較大，每改造1000㎡的三面翻廣告位，僅工程硬件投入即需70萬左右；同時做鋪墊工作的時間較長，在日后發布過程中亦可能面對城管等不可預料因素的干涉。
但這個省級戶外網絡所能產生的效益，是很讓人動心的；同時，通過戶外資源去接觸、開發全案推廣類大客戶，也不失為向綜合型廣告代理商發展的好辦法。
太古行公司，是較為穩妥的做北京同仁的合伙機構？還是集中精力、財力去做三面翻廣告位的改造開發，抑或齊頭并進？趙總在思索之中。
馮云飛，歷任商超促銷員、企業廣告部企劃、地產營銷公司策劃經理，現為自由職業。電話：15623060808 Email: dahe2000@126.com